新“三國”鼎立初定 新華系社群電商企穩

                          發布時間:2017-12-13

                            ■中國出版傳媒商報記者 焦翊

                            “京東還在狂飆,當當依然平穩,天貓還在漲,自媒體、微店平臺值得關注”,某出版社電商負責人如此評價2017年的電商平臺整體局面。而對亞馬遜中國近一年來的發展,她則以“沒落”作為最終評價。這一簡單的闡述,基本概括了近年來圖書電商發展的整體格局,傳統三大電商正改旗易幟,社群電商正在崛起,加上新華系電商的持續影響,中國網絡書店正呈現出全新的發展格局。

                           

                            新華系電商在2017年的變革同樣值得期待。以博庫網、文軒網為代表的新華系電商,在2017年各自企業的內部調整中迎來了轉變的契機。博庫網2017年正式從浙江省新華書店集團獨立,文軒網也在新華文軒的內部調整中獲得了獨立的采購權。而北京發行集團的北新云網、重慶新華閱淘網、河南新華云書網以及廣東新華悅讀網等,也在新華書店新一輪智慧書城打造、線上線下結合推廣的帶動下,迎來利好,取得了較快發展。如文軒網在今年“雙11”期間銷售規模超1.6億,電商平臺訂單生成峰值每分鐘10萬單、訂單分配承運商峰值每分鐘5000單;當日累計更新商品庫存2億次;數據庫峰值達到每秒鐘6萬次查詢。

                           

                            社群電商、微店平臺在圖書銷售中的作用在近兩年被不斷放大,成為不容小覷的、出版社圖書尤其是部分定制圖書銷售的重要力量。大V店、羅輯思維、小小包麻麻等為主的社群電商,微店平臺、有贊平臺等一系列業內重視不夠的平臺,正成為出版社自辦發行的重要渠道之一,并初步形成了自己獨特的優勢。

                           

                            傳統電商已悄然改變,多年來圖書銷售位居行業首位的當當,正被京東圖書追趕,兩家的“第一之爭”在2016~2017年間愈演愈烈,與統計口徑有關的爭議時有發生;天貓圖書作為平臺方,整體銷售年年增長,已成為圖書電商的一股重要力量;亞馬遜中國的紙書業務逐漸敗下陣來,甚至在某些出版社的整體營銷體系中,已逐漸邊緣化。2017年對圖書電商而言,傳統的當當、京東、亞馬遜中國三大電商平臺三足鼎立之勢,已徹底被“京東、當當、天貓”三家分庭抗禮的格局所取代,亞馬遜中國已然失去自己曾經的江湖地位。而且,京東、當當之爭日趨“白熱”,并從線上燒到了線下:京東依托“無界零售”理念對線下市場的整合,通過與合作方的聯合推廣,保持京東圖書在線下的影響力;當當則通過近年來推出的千家地面店開拓計劃,進行著線下的“野蠻生長”。

                           

                            各大電商“雙十一”銷售的數據也基本印證了這一趨勢。京東公布的數據顯示,10月30日~11月11日,京東圖書共銷售圖書6000萬冊,圖書音像銷售碼洋超過23億,11月11日當天銷售金額同比增長138%。當當公布的數據顯示,“雙11”當天其圖書總訂單量10分鐘突破53萬單、288萬冊。截至11月11日17點,當當圖書同比增長超50%。天貓圖書“雙11”10分鐘銷售800萬冊圖書、1億元銷售實洋,童書銷售累計碼洋超6億。

                           

                            中國的網絡書店從傳統的當當、京東、亞馬遜中國的“三足鼎立”,到“博庫網、文軒網”強勢介入,再到如今的當當、京東、天貓三駕馬車,新華系電商的全新布局,社群電商、微店平臺的漫天飛,已然走入了群雄逐鹿的時代。圖書文化的屬性,以及標準化程度高、單價低、便于存儲和運輸等特征,電商平臺愿意將其作為很好的引流工具,出版社也愿意將線上作為銷售渠道深入推廣。未來,圖書產品在線上平臺會有更多作為,而各大平臺也正在利用圖書打造自己的影響力、整合力與競爭力。

                           

                            新華系電商

                           

                            以產業布局謀求發展區域力

                           

                            在三大圖書電商以及淘寶之外,各地新華發行集團近年來也在電商領域不斷發力,在圖書之外,引入多元業態,打造產業布局,并以當地讀者需求為導向,謀劃發展區域力。

                           

                            雙平臺打造一站式解決方案。以80萬種圖書為依托,文軒網打造了在線分銷平臺,分銷商可通過公開數據查詢庫存位置、數量等信息。此外,分銷平臺還將文軒線上、線下的所有的動態信息進行排名,分銷商可根據地域、類別進行選品,讓選品目的性更強、更有針對性。文軒網還打造了供應鏈平臺,目前已經有接近1000家合作單位,出版社以及出版商所有的新書信息,從預售、征訂開始,均在平臺展示,便于分銷商查詢、選擇。分銷商通過平臺,通過系統的對接,進行下單后,可將貨品發送到指定的地點,打造了一站式解決方案。

                           

                            線上線下結合構建發展新格局。今年上半年,博庫網成立博庫網絡傳媒集團,并啟動了浙江海寧博庫文化產業園項目。該項目著力打造線上線下相結合的電子商務產業鏈,構建集賣書、讀書、聽書、寫書、出書于一體的內容傳播與文化產品服務平臺,博庫網形成了實體書店、網上商城和自媒體出版三位一體的融合發展格局。

                           

                            線下流量引流線上帶來流量收益。為將線下流量吸引至線上,10月28日至11月5日重慶“2017金秋惠民精品書展”期間,讀者在重慶書城展場購買圖書、音像制品,并通過閱淘網下單,最低可以享受6.5折優惠,為閱淘網帶來了可觀的流量收益。

                           

                            服務基層為電商發展注入新活力。云書網以文化創意為核心,新華書店實體渠道和線上線下體驗營銷為支撐,“互聯網+”時代用戶個性化、多樣性需求為導向,整合海量資源、為用戶提供全方位的購物服務和文化服務。云書網在線銷售產品品種總量超過300萬種,包括120萬種出版物,20余萬種電子書和數據庫,數萬種學習文具和電教產品,全方位服務各類讀者。今年,云書網在最基層的農村文化陣地上,迅速完成河南電子商務“1+1+X”(即:當地特色館+縣級電子商務運營中心+若干村鎮/社區電子商務服務站)的戰略布局,建成128家市縣電商運營中心和1.3萬余個鄉村社區電商服務站,實現了2000人以上行政村的全覆蓋。同時,服務站與1000余家新華連鎖書店共同構成了新華書店服務基層物質需求和文化需求遍布城鄉的O2O網絡體系,有效地將服務終端下沉延伸至家門口,解決了農村文化下鄉“最后一公里”的問題。(下轉第35版)  (上接第34版)

                           

                            京東圖書

                           

                            “圖書+文娛”全新模式打造整合力

                           

                            從7年前的方興未艾,到7年后的目標直指行業第一,京東圖書的發展雄心在今年有了質的跨越。5月31日,由京東打造的“京東文學獎”,不僅樹立了行業標桿,還吸引了更多作家群體、圖書出版行業以及讀者用戶對京東圖書的關注,推進京東圖書從圖書零售領域向圖書文娛內容生產領域的布局轉型拉近了好書與讀者間的距離。從圖書到文娛,京東音像、電子書、微信薦書聯盟、陪伴計劃、京東共讀、京紀圈、郵幣商城、線下布局,9大板塊共同發力,京東圖書以“圖書+文娛”全新模式打造整合力。

                           

                            圖書是流量的入口,依托圖書,電商能夠做什么?京東給出了一個絕佳的答案——“圖書+文娛”。去年11月1日,京東圖書音像業務部更名為京東圖書文娛業務部。京東大文娛板塊包括京東書店、京東文學獎、IP京紀圈、文娛寄賣等多項內容。京東將針對行業和消費者多方向同時布局,推動京東圖書逐步從圖書銷售平臺向圖書文娛品牌整合服務平臺轉型。

                           

                            今年,京東圖書陸續上線了IP經紀平臺、知識分享的“共讀”項目,并涉足在線教育等領域。如9月,京東明星圖書計劃啟動,以圖書為IP,對接京東平臺資源,實現IP經濟化。具體來說,京東圖書將50家IP商戶,包含明星、衍生品生產商、作者資源、動漫形象等打造成為聚合產業,以此為契機,繼而推出一系列衍生品。

                           

                            在實體渠道方面,依托京東之家,京東圖書實現了線下渠道的更廣布局。目前京東之家展示店有100余家,試運行的線下合作門店有30余家,結合不同門店風格,京東圖書已在杭州、廣州等地舉辦新書簽售會、主題分享會等線下活動,實現為門店引流。在今年雙11前,京東圖書聯合線下56家門店合作開展了第一次線下促銷活動,活動當天的銷量與各家門店三周銷售額相當。京東圖書還將覆蓋一二線城市核心商圈,并在高校、機場高鐵、辦公樓等公共場所提供圖書借閱服務,與書店、親子園等線下零售門店聯手,構建消費場景,實現多場景協同服務,共同打造文化產業聯盟。京東圖書在圖書產業鏈之外,還鏈接了母嬰、幼教、影視等周邊產業,擴大服務邊際,突出“文娛”,撬動大文化市場。

                           

                            在內容營銷方面,截至今年7月底,京東圖書通過內容導購帶來的訂單量、訂單金額已實現環比增長500%以上;專業圖書類達人賬號超50個,保證了穩定、高質量的內容產出。京東圖書還在視頻直播方面重點發力,如“京東6.18”期間,開設專場直播,最高觀看量超40萬;供應商品牌直播欄目系列化,暑期文教品牌供應商組織上線了23期“暑假歡樂講”,最高單次觀看量超6萬人次。不僅如此,京東圖書的創新業務也初見成效,如每月一期,邀請吳曉波、李開復、格非、史航、止庵、張悅然等10余位大咖推薦優質好書的《大咖書單》,首期PV即超過10萬;視頻購業務通過3分鐘內短視頻,極大提升了用戶觸達率和品類銷售轉化。

                           

                            當當

                           

                            嘗試行業新價值 著力線下實體力

                           

                            今年,當當圖書銷售額占比最高的兩大品類童書和小說增速均超50%。對當當來說,重塑行業生態,力推品質化閱讀是其今年的重頭戲。為此,今年當當開始與作家、名家、政府、媒體、出版社社長、總編輯等聯合開展品質薦書,并啟動了首個特色欄目“名家書齋”,讀者可以看到易中天、麥家、岳南、袁鵬飛等作家的藏書。綜觀當當成立至今的發展,以圖書為導向,不斷深挖行業價值,圖書銷售快速增長。出版、聽書、品質化閱讀等新嘗試,以及書店、文創綜合體等實體力,為當當未來發展奠定了堅實的基礎。

                           

                            今年世界閱讀日前夕,當當舉辦作家頒獎典禮,邀請了劉曉慶、倪萍、余華、劉慈欣、天下霸唱、大冰、劉同、殘雪、洪晃等60余位作家參與。世界閱讀日期間,當當單日收訂碼洋增長15倍,顧客數量翻10番,收獲近5000萬微博閱讀量,覆蓋2億粉絲,業績首次超過上一年“雙11”。不僅如此,從今年年初至今,當當邀請國內外名人作家,舉辦“當當閱享之旅”閱讀推廣活動200余場。閱讀推廣活動不僅帶來了社會效益,也帶來了經濟效益的提升。10月9日,經過3個多月公測,當當聽書正式上線,并確立為當當戰略核心產品,當當紙、電、聽一體化云端數字閱讀生態格局的形成。在有聲閱讀市場成為風口的當下,當當推出聽書業務,嘗試行業新價值,能否為行業帶來新氣象,值得關注。

                           

                            舉辦作家頒獎典禮擴大影響力、借助世界閱讀日帶動圖書銷售、依托閱享之旅同時收獲口碑與利潤、切入有聲閱讀市場搶占先機,通過嘗試行業新價值,當當在今年的發展得到了鞏固和提升。而布局線下,則是當當著眼于未來行業發展的又一妙招。

                           

                            據最新數據顯示,當當已在全國開業145家O+O實體書店,其中,既有針對大眾群體,規劃面積100~300平方米,主要選址在超市和縣級城市的當當書吧,又有針對圖書和生活有一定要求的文青白領人群,規劃面積1000~2000平方米的當當閱界,以及針對需求更廣、體驗更豐富的客群,規劃面積3000平方米以上的當當車站。不僅如此,當當今年正式啟動了文創綜合體和文化地產業務。在布局當當實體書店、當當文創中心等文化商業品牌的同時,當當重點打造以“當當文智產業綜合體”為旗艦產品的產業發展平臺,形成消費與體驗全面閉環的產業生態的平臺功能。據悉,在實體書店領域,當當今年底計劃在南京、長春、成都、重慶等地開業中型書店8家,2018年第一季度在武漢、上海開業3000平方米以上大型書店2家。預計2018年開業300家當當實體書店,2020年達到1000家(其中書吧700家以上)。

                           

                            天貓圖書

                           

                            多方聯合深度打造平臺力

                           

                            “雙11”作為每年一度的購物狂歡節,必然是各大圖書電商角逐的焦點。作為業內最大的第三方圖書交易平臺,天貓圖書“雙11”開場10分鐘即突破1億元實洋,佐證了天貓圖書的行業影響力。除發力“雙11”,渠道布局也是天貓圖書著力的重點。為解決商家的倉儲問題,天貓圖書打造了“網絡分銷體系”。通過該體系,出版社能夠拓展新網絡經銷商,也為線下經銷商轉型互聯網提供培訓指導。目前,出版社在天貓平臺直接開店超過200家,大部分省級新華書店開設了專營店,圖書商家總數超1500家。

                           

                            10月30日,天貓圖書首次舉辦“雙11”活動啟動儀式。天貓圖書戰略合作發布會暨2017天貓圖書“雙11”啟動儀式在京舉行。機械工業出版社、電子工業出版社、高等教育出版社等約60家出版社、出版機構及天貓TOP商家共同讀者推薦“雙11”好書,啟動“百社好書計劃”,天貓圖書還與其中54家出版社、出版機構、教育集團簽署平臺戰略合作協議。

                           

                            今年,天貓從8月份即開始籌備“雙11”活動,包括營銷玩法、貨品選擇、促銷力度、名人大咖薦書等。“雙11”期間,天貓圖書通過舉辦簽名本預售、文化名人大咖薦書、大額優惠券放送、百社好書招標競選等一系列活動,成功實現了三大突破:約2000家店鋪商家參與,數量超過往年;約800萬種商品,成為歷年之最;百家優秀出版社提供重點好書,打造了品質最好的“雙11”圖書營銷活動。

                           

                            據悉,1~9月,天貓圖書已完成2016年全年交易額,今年增長率預估將不低于50%。


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